182元一瓶涨上去，汪俊林的郎酒拿什么冲百亿？

182元一瓶涨上去，汪俊林的郎酒拿什么冲百亿？

2017年12月中旬的白酒圈有点热闹。四川郎酒三天内连发四份通知，青花郎、红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部被轮番动刀——其中青花郎供货价一口气上调182元/瓶，红花郎（10）涨40、（15）涨60，现款小郎酒停单停产，郎牌特曲T3直接砍掉。这套组合拳打出来，业内都明白：那个喊着"重回百亿"的郎酒，又要冲了。

但这一轮和2011年那次冲百亿不太一样。那会儿是靠"群狼战术"铺货铺出来的，这一回汪俊林选的路子是砍低端、拉价位、聚焦大单品。问题是，高端有茅台五粮液压着，次高端有剑南春汾酒洋河守着，兼香小酒还有江小白抢年轻人——三天四份通知能不能把郎酒再送回百亿阵营，市场还在看。

三天四份通知，动了哪几款酒

把时间拨回2017年12月12—14日，郎酒的动作节奏是这样的：

12月12日，郎牌特曲事业部先动：2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3（含精英版）订单，后期不再新生产、新销售。T3是100—300元价格带的低端款，汪俊林自己后来的说法是"要做中高端，不做低端"。

12月13日，青花郎事业部连发三份文件：

《关于青花郎、红花郎价格告知函》：2018年1月1日起，53度红花郎（10）供货价+40元/瓶，红花郎（15）+60元/瓶，青花郎+182元/瓶（对照的是2017年红花郎经销商大会上3月1日那版供货价）。

《关于取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》：12月26日起，取消此前文件中核心联盟商的青花郎专项奖励。

同时小郎酒事业部通知：100ml、218ml现款小郎酒停止接单、停止排产，新款2018年3月1日上市。

12月26日追加一脚：下一年度青花郎取消经销商全部返利。

?? 两天四份通知，第三天的取消返利算是收尾。这套打法的逻辑链很清楚——涨价提品牌、停货清老品、砍低端聚焦中高端、取消返利逼渠道顺价。

小郎酒这边其实底子不差。2015年销售额就破了20亿元，2016年从"流通品牌事业部"独立成单一品牌事业部，汪俊林公开给的目标是2017年干到30亿，未来3—5年冲50—100亿。这次宁愿牺牲春节旺季的销量也要停货换包装，业内普遍解读为：为新款腾价格空间，也借春节节点把渠道 old stock 清干净。

郎牌特曲T3那边，汪俊林说过T3一年能做六七亿，但砍起来毫不手软——T3、T6、T9原本铺在100—300元，砍掉T3之后，事业部重心挪到T8、T9和鉴赏级12、18系列，明显是要把郎牌特曲从"中低端走量"往"中高端占位"拽。

"一树三花"撞上"群狼困局"

要理解郎酒为什么这么急，得先看懂它的产品结构。

郎酒在中国名酒里是个异类——别人基本死磕一个香型（茅台酱香、五粮液浓香、汾酒清香），它搞的是"一树三花"：酱香、浓香、兼香三条线同时跑。具体到2017年那会儿的产品盘：

酱香：红花郎、青花郎（青花郎是2017年刚从形象产品扶正为销售主力的"领袖产品"）

浓香：郎牌特曲

兼香：小郎酒（100ml/218ml那款）

梯次上从高端、次高端、中高端到低端全覆盖，看起来挺美，但问题也在这——产品线太长、体系乱、难形成合力，这是业内对郎酒"群狼战术"的老批评。汪俊林2002年接手郎酒时年销售不到3亿、债台高筑，靠"一树三花+群狼战术"（同区域多品牌多战线各自为战）把盘子快速做大，2011年103亿、2012年110亿，第一次进了百亿俱乐部。

但2012年底"三公消费"收紧+禁酒令，行业进入调整期，郎酒自己又赶上库存高企、最大经销商1919闹掰、汪俊林本人一度"消失"等一堆事，销售额掉出百亿。2015年提出"重回百亿"，2017年这波三天四通知，就是冲这个目标去的。

落到具体价格带上的对手：

千元以上高端：茅台、五粮液两家吃大头，青花郎那时实际成交价和成交量都偏低，品牌培养期不够。

次高端（300—800元）：红花郎对着剑南春、汾酒、水井坊、洋河——洋河渠道和体量都比郎酒大，汾酒、剑南春品牌力也不弱，而且2017年这几家都在提价控量对标高端，红花郎不跟着涨就守不住位。

小瓶兼香：小郎酒本身香型小众，又撞上江小白这类年轻化小酒抢市场，只能靠换包装升级来扛。

郎牌特曲：砍掉T3聚焦T8/T9鉴赏12/18，但要全国化，得有品牌力托——2017年郎酒还算区域性品牌，托不托得住是问号。

涨价冲百亿，这算盘拨得响吗

正一堂战略咨询董事长杨光当时有个判断：冲百亿最快的两招，一是提销量，二是提价格。郎酒选了后者，而且很激进——据北京商报记者粗略统计，从2017年2月到12月，青花郎、红花郎、小郎酒调价前后有9次。

涨价的道理是有的：过去靠压货走量，现在改"量价齐升、严控价格"，汪俊林2017年11月8日客户沟通会上就说过，"从现在到2020年控量保价是根本"，还要取消一切配赠，让商家靠顺价销售获利，把"打款压货"扔进历史。

但质疑声音也不小：

库存问题没完全解决，频繁提价把压力转给经销商和终端，渠道吃不消。

缺乏超级大单品。飞天茅台、普五都是几百亿级单品托着大盘，郎酒这边红花郎+青花郎+小郎酒+郎牌特曲四条线各自为战，还没哪个能稳定到那个量级。

"一树三花"的分散投入。酱、浓、兼三线都养，资源摊薄，反而不如茅台死磕酱香、五粮液死磕浓香来得聚焦。业内那时候就建议郎酒"重点聚焦酱香，集中力量打造超级大单品"。

郎酒自己也知道这个问题。所以2017年这轮调整的本质，是用涨价+砍品+取消返利三件套，强行把产品矩阵收拢到"尖刀班"——青花郎扛高端、红花郎扛次高端、小郎酒换代扛兼香小瓶、郎牌特曲往中高端缩。能不能成，看内部资源配置和执行力。

?? 一个容易被忽略的细节：青花郎涨182元/瓶之后，终端价已经摸到千元带，直逼茅台。但茅台的品牌心智和稀缺性是几十年堆出来的，青花郎想靠一轮涨价就贴上"高端酱香第二"的标签，渠道和消费者买不买账，2018年才是真正验货的时候。

几个大家当时最关心的问题

Q1：青花郎凭什么敢一次涨182元？

主要是对标茅台、拔高品牌位的打法。2017年郎酒把青花郎从"形象产品"扶正为"销售主力"，11月刚说完"量价齐升、控量保价"，12月就供货价+182，同时取消专项奖励和次年全部返利，整套动作是逼渠道顺价、让经销商靠差价获利而不是靠返利活——本质是用利润空间换品牌感。但千元带已有茅台五粮液，青花郎的实际成交价和成交量当时都不高，能不能站稳要看2018年。

Q2：砍掉郎牌特曲T3是不是亏了？一年六七亿呢。

汪俊林的原话是"做中高端，不做低端"。T3在100—300元带属于走量款，但会稀释郎牌特曲想往中高端（T8/T9、鉴赏12/18）爬的品牌感。砍一款六七亿的产品换整体价位抬升，是典型的"舍卒保车"——赌的是聚焦之后T8/T9能补上量。

Q3：小郎酒停货停产，是不是要涨价？

是，也不全是。表层是换包装（2018年3月1日上新款），清old stock；深层是兼香小瓶这个赛道江小白跑得很快，小郎酒必须升级产品才能守住基本盘，而停货选在春节前这个节点，就是给2018年新款留出提价空间。

Q4：郎酒这一轮调完，"一树三花"还成立吗？

2017年那会儿三大事业部（青花郎酱香、郎牌特曲浓香、小郎酒兼香）的架子还在，"一树三花"口号也没撤。但资源已经开始往酱香倾斜——青花郎被定为"领袖产品"，红花郎次之，小郎酒换代，郎牌特曲砍低端。往后看，2024年郎酒已经把郎牌特曲从浓香转成兼香，"一树三花"悄悄变成了"酱香高端、兼香领先、两香双优"，这是后话。

Q5：靠涨价冲百亿靠谱吗？

短期账面有用——供货价涨了，销售额统计就好看，为上市讲故事也方便。但风险在经销商端：2017年2月到12月青花郎+红花郎+小郎酒调了9次价，渠道库存和资金压力都不小。如果终端动销跟不上，涨价就是空中楼阁。真要靠涨价冲百亿，前提是青花郎能稳住千元价盘、红花郎能在次高端抢下剑南春/汾酒之外的第三极——这两个2017年都还没验证完。

?? 回头看这三天四份通知

汪俊林的算盘其实不复杂：2011—2012靠群狼铺货摸过一次百亿，2017年这条路走不通了，换成"砍低端+拉价位+聚焦大单品"的打法再冲一次。182元一瓶的涨幅、T3的六七亿说砍就砍、小郎酒春节旺季宁肯停单也要换包装——狼性还在，但这一回赌的是品牌力而不是铺货力。

至于市场买不买账，那是2018年的事了。

版权声明：本站所有文章皆为原创，欢迎转载或转发，请保留网站地址和作者信息。